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【非常道】知識付費“風口”需要去魅

時間:2018-08-21 11:11:59  來源:  作者:

  在《注意力經(jīng)濟:如何把大眾的注意力變成生意》一書中,學者吳修銘梳理了以“收割并轉(zhuǎn)售注意力”為手段的商業(yè)模式史。他指出,注意力的商品化已經(jīng)成為一種普遍的經(jīng)濟形態(tài),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司快速崛起的10年,其產(chǎn)業(yè)布局對各類場景的滲透幾乎無孔不入。這些洞察商業(yè)規(guī)則并深諳人性的參與者被他稱作“注意力商人”,他們必須對潛在市場有足夠的敏銳度,才能在這場群雄四起的博弈中搶占先機。這讓筆者想到了最近幾年非常具有話題性的“知識付費”。倘若從市場尚未成熟卻已煥發(fā)出巨大商業(yè)價值的角度來看,毫無疑問,這會是“注意力商人”們下一個竭力奔跑的賽道。

  知識付費本質(zhì)上是知識共享的付費形態(tài),不妨認作“知識變現(xiàn)”。為獲取特定的知識而支付費用,單就概念而言,它并不新鮮。不過,若是從行業(yè)層面來理解,且前提是在互聯(lián)網(wǎng)背景下,知識付費確屬新事物。從試水期的小規(guī)模付費服務(wù),到2016年進入井噴期的“知識付費元年”,再到如今的知乎、得到、喜馬拉雅、分答等,從實際效果看來,這一模式的可行性已經(jīng)得到了印證。

  克萊·舍基在其著作《認知盈余》中描述了這樣一個事實:美國人一年花在看電視上的時間大約2000億個小時,而這幾乎是2000個維基百科項目一年所需要的時間。在他的理念中,個人的閑暇時間也是社會資源的一部分,因此人們應(yīng)該學會如何建設(shè)性地利用自由時間,來從事創(chuàng)造性的活動,而不僅僅是消費。

  這種把用戶的“消費者”形象外延到“內(nèi)容生產(chǎn)者”的思路,要歸于互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”信息分發(fā)的媒介特性。在知識付費平臺上,原本散落在個體身上的閑置時間和知識被重新激活,一些“棲身幕后”的學者也搖身一變成了互聯(lián)網(wǎng)時代文化界的“網(wǎng)紅”。

  值得一提的是,隨著知識付費領(lǐng)域整體社交屬性的增強,以及喜馬拉雅們“各有專攻”的變現(xiàn)方式,重新定義用戶在其中的參與身份似乎才是更妥當?shù)淖龇。關(guān)于這一點,有位網(wǎng)友的見解較為獨到:大多數(shù)用戶既不是完全的內(nèi)容制造商,也不甘于簡單的付費就好,他們游走于兩者之間模糊曖昧的灰色地帶,更像是位“知識掮客”。他們對知識本身往往不求甚解,興趣有限,卻青睞于多樣的參與形式。

  依他看來,比起知識,人們似乎更愛社交。這和傳播學中“后真相”的表意頗為類似,后者被牛津詞典定義為“訴諸情感及個人信念,較客觀事實更能影響民意”,也就是說在不正常的輿論生態(tài)里,真相的重要性被削弱了。如果這位網(wǎng)友所言有理,那么,把“后知識”看成給信息時代的另一個注解,倒也不失貼切。

  目前,知識付費領(lǐng)域已呈現(xiàn)出一片紅海態(tài)勢,局外人“目光如炬”,入局者自知冷暖。早在去年,以羅振宇、Papi醬為首的一批IP講師因“持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容難度過大”相繼選擇停更,而對于各平臺中依然保持定期更新的明星欄目而言,人們也不再是“照單全收”,愈發(fā)理性的選擇無疑也等同于在昭告:知識付費行業(yè)“凜冬已至”。

  面對行業(yè)困局,產(chǎn)品經(jīng)理人不得不重新考慮一個問題:繞到知識的背后來看,用戶到底為何而付費?在眾多關(guān)于這個話題的討論中,“焦慮”一詞被提及最多,與其密切相關(guān)的,則是潛藏的個人職業(yè)發(fā)展問題。傳統(tǒng)的線性職業(yè)發(fā)展意味著地位和報酬的穩(wěn)步上升,這是一種有經(jīng)驗可循、可衡量、可預(yù)見的職業(yè)發(fā)展路徑。然而在現(xiàn)代社會,隨著組織變得越來越扁平化,各領(lǐng)域間的協(xié)同合作使得跨行業(yè)工種激增。面對全新的機遇和挑戰(zhàn),人們往往很難憑借單一的專業(yè)知識在未知領(lǐng)域依舊做出好成績。比起學習新知識所耗費的高昂的時間成本,習慣于“快餐消費”的互聯(lián)網(wǎng)一代更傾心于用金錢換取的可量化的在線知識,以謀求個人在新興市場中的競爭力。

  只是,這種企圖“走捷徑”的知識產(chǎn)品終歸難以經(jīng)得起實際效果的檢驗。對于知識付費,有人提出觀點,這會是下一個泡沫行業(yè)。而遭受過同樣預(yù)判的還有時處“風口”的直播、短視頻、共享經(jīng)濟、新零售。這種近乎程式化的質(zhì)疑,實則非常輕慢。供給與需求,總是互相掣肘,又相依相存。即將到來的5G網(wǎng)絡(luò)無疑會加注信息對大眾注意力的分割和吸附,盡管羅振宇稱自己是將知識“有趣化”,但關(guān)鍵在于,內(nèi)容質(zhì)量的改善能否消解掉知識產(chǎn)品本身“碎片化”“淺顯化”屬性所帶來的淺薄問題,依舊亟待考量。

  不管怎樣,消費者對于高質(zhì)量內(nèi)容渴求的迫切程度定會進一步加大,而對之的滿足,似乎也只能通過內(nèi)容的深耕來實現(xiàn)。焦慮的“販賣”生意終究要走上去魅的必經(jīng)之路。畢竟,沒人愿意一直為智商稅買單。

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